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最近， 國內銀行們都熱衷於發布新版手機APP。

僅在2019年第四季度，就有超過6家銀行上線了新版手機銀行。

據統計，目前，超過3600家銀行已發布自己的APP，一些銀行甚至有十幾個APP。

整個市場上，已經有上萬個銀行APP。

看起來很熱鬧，但大多數銀行APP深陷流量困境——不少銀行投入百萬、千萬開發，下載量卻只有幾千次。

儘管有難點，但不少從業者認為，銀行APP將取代銀行的線下網點，成為新時代的線上網點。

而銀行APP背後衍生出來的一條產業鏈，會成為掘金的風口嗎？

1. APP大戰
   銀行間的APP大戰，在互聯網時代到來後，就已打響。

據民商智慧《2019銀行業電子銀行場景營銷分析報告》，截至2019年3月，我國商業性銀行有4066家，其中超過90%的機構擁有獨立APP。

這意味著，已有超過3600家銀行擁有自己的APP。

實際上，很多銀行還不止發布了一個APP。

一名工商銀行員工透露：“工行旗下有12個以上的APP。”

還有媒體報導，一家銀行有17個APP，涵蓋手機銀行、理財、校園、購物等不同業務。

中小銀行也不只有一個APP。

“我們行就有信用卡、理財以及手機銀行三個APP。”某城商行高管透露。

銀行為什麼熱衷於開發APP？

“就是看到金融科技火了，不想落後。”多位銀行人士稱，想追趕金融科技浪潮，是主觀原因。

“不少銀行把線上APP當成裝潢門面。”某銀行市場負責人葉峰發現，一些銀行成立某些部門，不斷開發新的APP，“領導覺得上線的APP越多，就說明自己越科技化。”

但也有客觀原因。

銀行的線下網點流量漸漸衰竭，線上獲客成為主流。

“建立線上APP，就是想從線上圈更多用戶。”葉峰透露，這基本也是銀行上線APP的初心。

最近，銀行領域爆發了APP更新潮。

僅在2019年第四季度，就有多家銀行上線了新版手機銀行。

其中，以中小銀行最為活躍。

媒體報導，2019年10月，錦州銀行升級手機銀行，徽商銀行發布新版手機銀行；12月，中原銀行發布手機銀行5.0。

整個2019年下半年，銀行APP的更新潮鋪天蓋地。

值得注意的是，這波更新潮，大多和消費貸有關。

譬如，寧波銀行的新版APP，最下方的功能按鈕多了一項“借款”。

多位業內人士表示，2019年下半年，銀行就開始集中搶奪線上消金市場，收割消金果實。

它們都將消費貸相關產品，安置在APP的醒目位置，甚至放在首頁。

這背後的大環境，是消金監管收緊，很多金融科技的玩家離場，留下了巨大的市場空白。

“2019年，我們開始重點發展線上消費貸，幾乎每次開會都提消費貸。”某銀行職員李澤陽透露。

葉峰稱，他們銀行也上線了一款利率相對比以前高的產品，“壞賬甚至比以前還低”。

他認為，這都是以前金融科技平台教育的結果，“用戶培養出了很多的借貸習慣和還款習慣。”

“辛辛苦苦培養了幾年的客戶，被輕易拿走了，一切都是為別人做嫁衣。”金融科技的從業者們對此多少有點憤憤不平。

銀行一波波湧入，加入線上APP大戰，搶奪流量，搶奪用戶。

但想收割消金果實，卻並不容易……

2.流量困境
目前，銀行APP的命運，正在呈現出極度的兩級分化。

“頭部銀行的APP，有做得特別好的，比如招行的掌上生活。”葉峰稱，它幾乎成了銀行的標杆。

據官方公佈的數據，早在2018年4月底，招商銀行信用卡掌上生活APP就有近2.7億的累計下載量。

“它是僅次於支付寶、微信支付的第三大金融類APP。”葉峰稱。

而其他頭部銀行的APP數據，也確實傲人。

應用寶數據顯示，下載量最高的是建行APP，達到了3.5億次；而招商、浦發的APP下載量也都在數千萬次。

但大部分中小銀行的下載量，卻不算好看。

應用寶數據顯示，大部分中小銀行的APP下載量在數百萬左右，比如包商銀行248萬次、寧波銀行250萬次。

一些小銀行的APP下載量，甚至只有幾千。比如達州銀行、遼陽銀行、青隆村鎮銀行等。

不得不承認的是，儘管銀行爭先恐後上線APP，但大多數銀行的APP，淪為了雞肋產品。

《2019銀行業電子銀行場景營銷分析報告》指出，銀行APP的打開率不足50%。

實際上，大部分銀行剛開始進入的時候，都是大張旗鼓。

“2018年，我們成立了幾十人的線上小組，撥了上千萬的錢。”葉峰當時就決定大干一番。

當時市場上已有不少成熟的APP開發商，比如宇信易誠、聯龍博通、科藍。

這些開發商的要價都不菲。

“通常要幾百萬，好一點的上千萬。”葉峰花了半年時間將APP開發出來，並在應用商店上線。

他隨後發現，上線，只是萬里長征的第一步。

一個APP要想致勝，關鍵不是上線，而是運營和及時迭代。

葉峰發現，APP每一次的更新和迭代，都費盡周折。

某銀行系統商員工鄭東透露，每個APP的功能，他們都得和相應的部門對接。

比如，信用卡功能，就要找信用卡部門對接。

“每更新一次，就得和所有的銀行部門交涉一次，前前後後需要3到5個月。”鄭東稱。

而在一家互聯網公司，一周就可以迭代一個版本，急速高效。

為了讓線上系統和銀行無縫銜接，有時候甚至需要更改銀行原有的內部系統。

“這些動作，都需要行長級別的人物拍板。”鄭東稱，這導致每次的迭代成本都要幾百萬元，甚至上千萬元。

APP就像是銀行線上化的火車頭，但要讓已經習慣傳統線下模式的銀行徹底掉頭，又談何容易？

而獲客和運營，對於大多數銀行來說，也是陌生領域。

大部分銀行APP的流量來源，主要是自有流量。

比如，發動各個銀行網點的地推、客戶經理，推薦用戶下載。

但葉峰認為，這只是讓原有的線下用戶挪到了線上，並沒有新增用戶。

正是因為找不到新的增長點，才會出現一些銀行APP的下載次數只有幾千的尷尬。

為了讓業績看上去不太差，一些銀行APP甚至在外面購買虛假流量。

“現在我們最重要的一部分客戶，是一些銀行APP或者政府機構的APP，因為數據不好看，會打一些領導的臉。”一位從事APP刷單業務的客戶經理透露。

他發現，不少銀行花了上千萬開發APP，“真實下載量只有兩三千次”。

03 暗含商機

到底應該從哪裡挖掘新用戶？

實際上，頭部銀行APP不是只做金融業務。

比如，掌上生活就整合了很多生活場景，會提供折扣券、電影票，買火車票還能領優惠券。

實際上，金融是一個低頻場景，“整合生活服務、購物等場景，可能是一個突圍方向”，葉峰表示。

譬如，中原手機銀行5.0就覆蓋了水、電、燃氣、暖氣等較高頻的生活繳費場景。

另一方面，中小銀行的線上APP也需要打出知名度。

葉峰認為，儘管中小銀行沒有太多機會在全國范圍內傳播，但它們卻有地域優勢。

比如，一個地區銀行可以打出“某某人自己的銀行”的標籤，主要針對當地人營銷。

而消費貸，也許也是突破口。

“可以不打APP的品牌，而是重磅推出一款消費貸，以貸款的流量，反向拉動APP的下載。”葉峰發現，現在，不少銀行都推出了自己的明星貸款產品。

比如寧波銀行的“白領通”、南京銀行的“你好e貸”，等等。

銀行的APP大戰，看起來很難打，但卻是一場不得不打的戰役。

“銀行APP未來的功能，就是取代線下網點。”葉峰認為，未來的獲客戰爭，必然是線上的。

但大部分銀行顯然還不具備線上的能力和基因。

銀行APP最終能取代線下網點嗎？

它們能成為中小銀行的獲客利器嗎？

葉峰覺得，暫時看，障礙太多，困難重重。

但這條產業鏈卻大有機會。

這上萬個APP“金主爸爸”，都需要開發、運營和推廣等一系列服務，這些都是掘金點。

實際上，已經有人嘗試在做這件事。

一家APP營銷公司成立了金融APP部門，專門幫銀行APP制定推廣計劃。

“銀行的要求高，但預算也比互聯網公司高，且有業績壓力，更有動力。”這家營銷公司的大客戶負責人認為，這片市場絕對值得開拓。

結語

線下網點的式微，線上客戶的成熟，都注定了銀行會往線上遷移。

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