【專題】銀行 APPS 開發費過億! 跨界金融科技 (Fintech) 卻陷流量困境

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最近, 國內銀行們都熱衷於發布新版手機APP。

僅在2019年第四季度,就有超過6家銀行上線了新版手機銀行。

據統計,目前,超過3600家銀行已發布自己的APP,一些銀行甚至有十幾個APP。

整個市場上,已經有上萬個銀行APP。

看起來很熱鬧,但大多數銀行APP深陷流量困境——不少銀行投入百萬、千萬開發,下載量卻只有幾千次。

儘管有難點,但不少從業者認為,銀行APP將取代銀行的線下網點,成為新時代的線上網點。

而銀行APP背後衍生出來的一條產業鏈,會成為掘金的風口嗎?

  1. APP大戰
    銀行間的APP大戰,在互聯網時代到來後,就已打響。

據民商智慧《2019銀行業電子銀行場景營銷分析報告》,截至2019年3月,我國商業性銀行有4066家,其中超過90%的機構擁有獨立APP。

這意味著,已有超過3600家銀行擁有自己的APP。

實際上,很多銀行還不止發布了一個APP。

一名工商銀行員工透露:“工行旗下有12個以上的APP。”

還有媒體報導,一家銀行有17個APP,涵蓋手機銀行、理財、校園、購物等不同業務。

中小銀行也不只有一個APP。

“我們行就有信用卡、理財以及手機銀行三個APP。”某城商行高管透露。

銀行為什麼熱衷於開發APP?

“就是看到金融科技火了,不想落後。”多位銀行人士稱,想追趕金融科技浪潮,是主觀原因。

“不少銀行把線上APP當成裝潢門面。”某銀行市場負責人葉峰發現,一些銀行成立某些部門,不斷開發新的APP,“領導覺得上線的APP越多,就說明自己越科技化。”

但也有客觀原因。

銀行的線下網點流量漸漸衰竭,線上獲客成為主流。

“建立線上APP,就是想從線上圈更多用戶。”葉峰透露,這基本也是銀行上線APP的初心。

【專題】銀行 APPS 開發費過億! 跨界金融科技 (Fintech) 卻陷流量困境

最近,銀行領域爆發了APP更新潮。

僅在2019年第四季度,就有多家銀行上線了新版手機銀行。

其中,以中小銀行最為活躍。

媒體報導,2019年10月,錦州銀行升級手機銀行,徽商銀行發布新版手機銀行;12月,中原銀行發布手機銀行5.0。

整個2019年下半年,銀行APP的更新潮鋪天蓋地。

值得注意的是,這波更新潮,大多和消費貸有關。

譬如,寧波銀行的新版APP,最下方的功能按鈕多了一項“借款”。

多位業內人士表示,2019年下半年,銀行就開始集中搶奪線上消金市場,收割消金果實。

它們都將消費貸相關產品,安置在APP的醒目位置,甚至放在首頁。

這背後的大環境,是消金監管收緊,很多金融科技的玩家離場,留下了巨大的市場空白。

“2019年,我們開始重點發展線上消費貸,幾乎每次開會都提消費貸。”某銀行職員李澤陽透露。

葉峰稱,他們銀行也上線了一款利率相對比以前高的產品,“壞賬甚至比以前還低”。

他認為,這都是以前金融科技平台教育的結果,“用戶培養出了很多的借貸習慣和還款習慣。”

“辛辛苦苦培養了幾年的客戶,被輕易拿走了,一切都是為別人做嫁衣。”金融科技的從業者們對此多少有點憤憤不平。

銀行一波波湧入,加入線上APP大戰,搶奪流量,搶奪用戶。

但想收割消金果實,卻並不容易……

2.流量困境
目前,銀行APP的命運,正在呈現出極度的兩級分化。

“頭部銀行的APP,有做得特別好的,比如招行的掌上生活。”葉峰稱,它幾乎成了銀行的標杆。

據官方公佈的數據,早在2018年4月底,招商銀行信用卡掌上生活APP就有近2.7億的累計下載量。

“它是僅次於支付寶、微信支付的第三大金融類APP。”葉峰稱。

而其他頭部銀行的APP數據,也確實傲人。

應用寶數據顯示,下載量最高的是建行APP,達到了3.5億次;而招商、浦發的APP下載量也都在數千萬次。

但大部分中小銀行的下載量,卻不算好看。

應用寶數據顯示,大部分中小銀行的APP下載量在數百萬左右,比如包商銀行248萬次、寧波銀行250萬次。

一些小銀行的APP下載量,甚至只有幾千。比如達州銀行、遼陽銀行、青隆村鎮銀行等。

不得不承認的是,儘管銀行爭先恐後上線APP,但大多數銀行的APP,淪為了雞肋產品。

《2019銀行業電子銀行場景營銷分析報告》指出,銀行APP的打開率不足50%。

實際上,大部分銀行剛開始進入的時候,都是大張旗鼓。

“2018年,我們成立了幾十人的線上小組,撥了上千萬的錢。”葉峰當時就決定大干一番。

當時市場上已有不少成熟的APP開發商,比如宇信易誠、聯龍博通、科藍。

這些開發商的要價都不菲。

“通常要幾百萬,好一點的上千萬。”葉峰花了半年時間將APP開發出來,並在應用商店上線。

他隨後發現,上線,只是萬里長征的第一步。

一個APP要想致勝,關鍵不是上線,而是運營和及時迭代。

葉峰發現,APP每一次的更新和迭代,都費盡周折。

某銀行系統商員工鄭東透露,每個APP的功能,他們都得和相應的部門對接。

比如,信用卡功能,就要找信用卡部門對接。

“每更新一次,就得和所有的銀行部門交涉一次,前前後後需要3到5個月。”鄭東稱。

而在一家互聯網公司,一周就可以迭代一個版本,急速高效。

為了讓線上系統和銀行無縫銜接,有時候甚至需要更改銀行原有的內部系統。

“這些動作,都需要行長級別的人物拍板。”鄭東稱,這導致每次的迭代成本都要幾百萬元,甚至上千萬元。

APP就像是銀行線上化的火車頭,但要讓已經習慣傳統線下模式的銀行徹底掉頭,又談何容易?

而獲客和運營,對於大多數銀行來說,也是陌生領域。

大部分銀行APP的流量來源,主要是自有流量。

比如,發動各個銀行網點的地推、客戶經理,推薦用戶下載。

但葉峰認為,這只是讓原有的線下用戶挪到了線上,並沒有新增用戶。

正是因為找不到新的增長點,才會出現一些銀行APP的下載次數只有幾千的尷尬。

為了讓業績看上去不太差,一些銀行APP甚至在外面購買虛假流量。

“現在我們最重要的一部分客戶,是一些銀行APP或者政府機構的APP,因為數據不好看,會打一些領導的臉。”一位從事APP刷單業務的客戶經理透露。

他發現,不少銀行花了上千萬開發APP,“真實下載量只有兩三千次”。

03 暗含商機


到底應該從哪裡挖掘新用戶?

實際上,頭部銀行APP不是只做金融業務。

比如,掌上生活就整合了很多生活場景,會提供折扣券、電影票,買火車票還能領優惠券。

實際上,金融是一個低頻場景,“整合生活服務、購物等場景,可能是一個突圍方向”,葉峰表示。

譬如,中原手機銀行5.0就覆蓋了水、電、燃氣、暖氣等較高頻的生活繳費場景。

另一方面,中小銀行的線上APP也需要打出知名度。

葉峰認為,儘管中小銀行沒有太多機會在全國范圍內傳播,但它們卻有地域優勢。

比如,一個地區銀行可以打出“某某人自己的銀行”的標籤,主要針對當地人營銷。

而消費貸,也許也是突破口。

“可以不打APP的品牌,而是重磅推出一款消費貸,以貸款的流量,反向拉動APP的下載。”葉峰發現,現在,不少銀行都推出了自己的明星貸款產品。

比如寧波銀行的“白領通”、南京銀行的“你好e貸”,等等。

銀行的APP大戰,看起來很難打,但卻是一場不得不打的戰役。

“銀行APP未來的功能,就是取代線下網點。”葉峰認為,未來的獲客戰爭,必然是線上的。

但大部分銀行顯然還不具備線上的能力和基因。

銀行APP最終能取代線下網點嗎?

它們能成為中小銀行的獲客利器嗎?

葉峰覺得,暫時看,障礙太多,困難重重。

但這條產業鏈卻大有機會。

這上萬個APP“金主爸爸”,都需要開發、運營和推廣等一系列服務,這些都是掘金點。

實際上,已經有人嘗試在做這件事。

一家APP營銷公司成立了金融APP部門,專門幫銀行APP制定推廣計劃。

“銀行的要求高,但預算也比互聯網公司高,且有業績壓力,更有動力。”這家營銷公司的大客戶負責人認為,這片市場絕對值得開拓。

結語


線下網點的式微,線上客戶的成熟,都注定了銀行會往線上遷移。


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