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中國最大且增長最快的潮流玩具公司泡泡瑪特(Popmart)於去年年尾正式在港上市。上市首日,Popmart 高開100%,市值迅速超過千億港元。而至2021年1月21日收盤時,市值達1166億港元,Popmart 80後創始人王寧夫婦身價更超過500億港元。 

Popmart 成功帶動內地盲盒熱潮和IP市場。2017年至2019年,Popmart 收入分別為1.58億元、5.14億元和16.83億元,收入增幅按年高達225%和227%,而公司淨利潤則為156萬元、9952萬元、4.51億元。根據2019年數據計算,Popmart的毛利率高達64.8%,而淨利潤率則高達26.8%。

Popmart IP 業務

2016年,Popmart創辦人王寧與本地藝術家王信明先生簽訂了獨家授權協議,為王信明先生於2006年創作的Molly娃娃開發並推出首個「Molly Zodiac」盲盒系列。Popmart利用中國工廠降低生產成本和時間,而每個Molly盲盒售價親民,再搭配新穎刺激的盲盒玩法,令Molly盲盒在全國帶起熱潮。Popmart亦分別於2018和2019年,取得Molly在中國和全球的知識產權所有權,令Molly成為Popmart的自家IP。而在過去三年,Molly帶給Popmart的收入在所有IP中位列第一,在總營收佔比分別為89.4%、62.9%、32.9%。相比之下,於2018年和2019年,Popmart的獨家IP產品“PUCKY”成為第二大收入來源,分別貢獻了22.1%和22.8%的營收,但與Molly相比仍有差距。

Molly系列(Popmart)

Popmart盈利模式 

Popmart的成功之道主要集中於其IP,銷售模式和多元化渠道。截至2020年6月30日,Popmart運營93個IP,包括12個自有IP、25個獨家IP及56個非獨家IP。目前,Popmart已有4個IP產生的累計收入分別超過1億元人民幣。其中,主要自有IP包括MOLLY、DIMOO、BOBO&COCO以及YUKI,Molly為人氣最高、也最暢銷的IP。2019年基於Molly的產品銷量達到4.56億元。主要獨家IP包括PUCKY、the Monsters等,主要非獨家IP則有米奇老鼠、Despicable Me、Hello Kitty等。

Popmart的成功亦與抽盲盒銷售模式有關。將產品採用非透明包裝,利用消費者的賭博心態和對未知事物的好奇心,再利用強IP屬性的產品吸引消費者。同時將基本款與隱藏款做了嚴格的區分,通過物以稀為貴的心理來保證產品較強的收藏價值,以致市場上出現消費者投放大量金錢於Popmart產品上,甚至出現炒賣現場,帶動Popmart盲盒潮流。

Popmart的開店策略亦令集團可於市場突圍而出。Popmart目前有零售店、線上渠道、機器人商店、展會、批發等五條線。根據2019年數據,零售店貢獻最高佔比43.9%,線上渠道以32%位列第二。Popmart會採用試錯成本較低的方式經營實體店,會先在一些新場地放置一台自動售賣機,並在回報理想時轉營實體店,令成功率提升。

Popmart實體店(網上圖片)

而線上渠道則主要包括天貓旗艦店、泡泡抽盒機微信小程序、潮玩愛好者在線社群「葩趣」APP等。其中天貓旗艦店收入最理想,達到2.51億元。2019年天貓雙十一期間銷售額更突破8212萬,同比增長295%,成為天貓玩具類目第一名。泡泡抽盒機微信小程序同時也貢獻了2.71億元。

Popmart為內地網購平台熱門(淘寶)

Popmart創辦人王寧曾表示,「我自己覺得五年以後,我們有可能是國內最像迪士尼的公司,但是最像迪士尼不代表我們會像它一樣去拍電影,而是我們也將成為一個擁有多個IP的大型集團。」,希望將泡泡瑪特打造成潮玩界的IP帝國,成為國內最大的IP綜合運營服務商,集潮流商品零售、藝術家經紀、新媒體娛樂化平台和大型展會舉辦於一體。

Popmart被高估?

今年1月,上海市消保委表示,隨著盲盒產業市場競爭愈發激烈,盲盒隱藏款概率可能影響消費者知情權。盲盒隱藏款的稀缺性可能誘發「投機陷阱」和「炒盒產業鏈」。並建議加快研究和推進盲盒市場規範的立法立規,建立和完善盲盒隱藏款投放量和抽取概率的第三方監督機制;加強盲盒市場監管力度,嚴厲打擊做市商行為、侵權盜版、假冒偽劣等。

面對內地官方監督,以盲盒為業務重心的Popmart需要面對營運模式轉變的難題。Popmart股價亦從高點107.6元跌至目前的61.9港元。中南財經政法大學數字經濟研究院執行院長、教授盤和林早前指出

「盲盒本身就是一種潮流。但潮流終會過去,風口過後,消費者會注重IP更勝於盲盒玩法本身。從這個層面來說,即便如泡泡瑪特面對的也是一個有天花板的市場,而且隨着未來監管的跟進,很可能行業還會出現一定的風險性。」

Popmart巨大Molly玩偶(網上圖片)

而Popmart的經營模式,將重心放在消費者而非產品身上,以先鎖定目標客源,再推出相應可提高用戶連結性的商品,並注重商品的社交功能。例如,POP MART通常會在商場放置巨大玩具貨櫃,以及一個巨大的Molly玩偶來吸引消費者購買,同時通過社交平台分享的形式形成巨大的社交屬性。在泡泡瑪特的零售生態裡,包含了門店、智能貨櫃,天貓、抽盒小程序,社交平台葩趣APP和展會等線上下渠道。從零售服務與體驗的角度看,它在每個場景下去找到了人的需求,並定義出如何用產品和服務滿足不同場景下的需求。打破了線上跟線下的界線,以觸達到更多場景,以體驗式消費作為其核心營銷模式。但當Popmart將重心放在如何鏈接消費者上,而不是產品開發本身,自然而然的就捨本逐末,最終很難擺脫網紅產品生命週期短的情況。

撰文:實習記者黃浩賢


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