【APLUZA】該如何打造戰略性的 Marketing Plan ?

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Hey ! 試想像個情景,你是個 Digital Marketing Manager ,今天去應徵一家建材公司,老闆在面試時丟給你一個問題:

你會怎樣推廣我們家的建材產品?我們的產品應以怎樣的方式進入市場?用什麼策略提高銷量?

抓了抓腦袋,你給出以下答案:

1. 舉辦建材開倉優惠活動

2. 建立網站並於網上進行推廣活動

3. 以有話題性的影片進行宣傳,如同實況節目《空間大改造》、《安樂蝸》等,或找網絡紅人拍代言

你好像有回答到問題,但又感覺缺乏了什麼。明白這樣答案有點虛無縹緲,但是又不知道怎樣盡善盡美,被問得更深入時,當堂個腦好似轉唔到 …

簡單來說,這些答案只是戰術等級的思維,而不是一個較高層級的策略性思考。戰術等級通常會比較偏重在執行的維度,在這種高度做出來的 marketing plan 會多點開花卻不前後貫通,彼此推廣之間沒有個脈絡。相反的,站在策略性的高度做出來的plan卻是會非常有邏輯,整體規劃會非常嚴謹,會很明確的知道為什麼做A、B、C、D,以及失敗了該怎麼調整。

以有話題性的影片進行宣傳,如同實況節目《空間大改造》、《安樂蝸》等,或找網絡紅人拍代言


如果你還是對策略性思考 Marketing Plan 沒有什麼概念,以下 APLUZA 的一些實戰經驗可能幫到你從中得到啟發 …

首先先來了解兩個名詞:Goal & Objective

兩個都可以翻譯成目標,但是實際上的意義有相當差別。Goal,指的是一個比較宏觀、比較概念、相對前瞻性的目標,會推動整體公司往前;Objective則比較小、比較具體、量化成份較高、被細化出來的標的。一般來說,Goal有的時候太過宏觀及相對抽象,難以讓人理解及執行,如果只是把Goal列出來,反倒會讓人無所適從,所以需要輔以短時間內較有參考性、有可執行性的Objective

換句話說,Goal 像個高高在上、遠在天邊的標的,Objective像個比較觸手可及、有脈絡可循的milestones。當Objectives一一達到時,Goal也會隨之達成。例如:

【APLUZA】該如何打造戰略性的 Marketing Plan ?

Goal
2026年時,我們客戶(建材公司)的B2C建材業務在香港的市佔率要達到60%。

Objective
1. 2021年我們要在香港黃金地段(砵蘭街/駱克道)增設15門市,合共50間店面

2. 開設網店,把40%宣傳費用撥向網上營銷,目標每月30萬獨立瀏覽量,客戶轉化率為20% (ROI)
3. 2023年的營業額要達到10億港幣,並且每年以50%的速度成長
4. 我們要開出十條產品線,包含意大利瓷磚,土耳其磁磚,波蘭潔具,瑞典潔具等等等

如果達到以上4點的Objectives,就有可能達到前面設定的Goal:50間門市才有可能賣出更多的產品,十條產品線才有辦法服務更多的人群、刺激銷量,而營業額的成長目標就更不言而諭了。

實際狀況因人而已,我這邊舉的Goal的例子相對具體,在小公司、以銷售為導向的公司這種 Goal 比較常見;有些公司較為成熟,所以他們的 Goal 可能會是“2025年前,要在台灣被消費者信賴品牌中排名前三名”等更抽象的概念,此時所選擇的 Objective 就必須圍繞著這個Goal,把這個抽象的概念更具體化。簡單來說,Objective一定要比Goal更小、更集中、更具體,如果上頭的Goal是這麼抽象,那決策者就必須要去決定什麼樣的Objectives達到了可以反應“被消費者信賴品牌中排名前三名”;另一方面,如果設定的Goal太小,無法被底下的Objective再細化,就可能代表思維程度不夠高,想得不夠遠或者是格局不夠大。

為什麼要這麼認識Goal跟Objective呢?因為考慮到這兩個元素之後,決策者才會從策略思考的高度和具體執行的低度兩方面具體去看待整個市場,做出來的planning才會有意義。


再來介紹另外兩個名詞:Strategy & Tactic

Strategy中文翻譯成戰略、策略,Tactic則翻譯成戰術。簡單來說,Strategy具體是為了Goal的安排,所以同樣的也比較宏觀、思維層級比較高;Tactic則相對具體、明確,具體是為了達到Objective的手段。

說得更多一點,Strategy的時間維度拉得很長,可能是半年到一年或更久,不容易也不可以輕易改變;Tactic則時間比較短,具體執行可能是幾個禮拜到幾個月,最多半年到一年,並且會時時變化,並且會有具體的操作細節。兩者如果和前面提到的Goal和Objective配合,看起來就會是這樣:

Goal
2026年時,我們客戶(建材公司)的B2C建材業務在香港的市佔率要達到60%。

Strategy
我們先從本港的裝修師傅&年輕家庭客開始進入市場,因為裝修團隊經常需要買建築材料,很多機會接觸家庭裝修客戶,已經有一定信賴客戶群,客戶對師傅介紹接受度高,並且傳播力強,加上本港年輕上車客陸續增加,香港年輕家庭客喜歡網上搜集資料,經過師傅介紹,並且在網上搜尋建築公司後良好口碑。只要做好品牌定位,更一路拓展到本港高端住宅客戶去發展。

(插播)
雖然精煉下來Strategy就這麼一兩句話,但是背後的含義其實不小,因為會牽動到背後的定價策略、產品策略、甚至是通路策略:因為鎖定了年輕家庭客,所以價格不會高,包裝也可以大膽創新;也因為是年輕家庭客,所以公司會優先規劃家用瓷磚,潔具,廚具,小型家具等等產品;而年輕家庭客在香港已經有網上購物習慣,所以著重在線上平台的開發,提供更多線上優惠吸取新客戶。

Objective
1. 2021年在住宅區(黃埔,將軍澳,荃灣)的市佔率達到20%,年底營業額上升3成
2. 2024年底要在拓展到香港住宅區,整體市佔率要達到40%,並且在重點住宅區達到50%,年底營業額上升5成
3. 針對要成立一個本港裝修的的粉絲頁(Facebook , Instagram),裡面的活躍人數要有2萬人、公司網站會員要有5萬人
4. 在做品牌調查時最少要有30%的Target Audience(
裝修師傅&年輕家庭客)看過我們的宣傳
5. 營收的40%需要來自線上(門市15的規劃暫緩減低門市營運成本,因為香港年輕家庭客已經有網上購物習慣)

(插播)
因為Strategy寫出來時會考慮到定價策略、產品策略、通路策略、甚至是鎖定客群,所以Objective也會隨之調整。如以上Objective所述,跟前一段的Objective內容已經有所不同。

Tactic
1. 和香港各大裝修公司/團隊合作推廣
2. 徵招品牌大使,深受年輕上車客歡迎的KOL
3. 推出“年尾開倉季”優惠或上車套裝優惠方案
4. 贊助裝修節目活動
5. 和和按揭公司合作結盟、針對首次置業購買裝修建材的小資族優惠推廣
6. 到裝修的 Facebook、裝修Forum群洗版

兩者相比,Strategy就是這麼宏觀,且看起來沒有什麼可執行的細節;Tactic就是更具體,清晰到好像可以派給底下的實習生去操作一樣。

為什麼Strategy和Tactic的差別有這麼重要?因為Strategy影響的是一個公司未來的方向,會具體決定接下來半年到一年的前進方向;而戰術是短時間的衝刺,可以隨時調整隨時改變,也必須隨時保持可變、靈活的特質。如果今天一家公司改變了Strategy,代表著產品定位、鎖定客群、定價、通路安排等都會受到影響,因為Strategy是配合著公司資源、公司願景、公司未來方向去訂定整個安排。

從Goal到Strategy到Objectivemarketing plan範例推出年尾開倉,到Tactic的邏輯會非常嚴謹,整套邏輯順下來之後,才是一個具體、可執行的計畫。

這樣就結束了嗎?其實不是。Goal、Strategy、Objective、Tactic四個做下來其實是一個Guiding Principle,真正完整的planning還缺了兩個元素:現況分析、持續追蹤並優化的過程。和Guiding Principle搭配起來,就相當於以下:

對狀況分析

Guiding Principle

持續追蹤並且優化的過程

如果沒有針對現況做分析,整體的Guiding Principle其實沒有意義。這裡的對狀況分析其實就是前面提到的在規劃做出來前,決策者必須考量到公司資源、公司產品、公司發展方向、市場現況等狀況。如果只是直接丟出了一個規劃,缺乏任何事前的分析、策略怎麼套用的情境,就像不告訴你東西南北也不告訴你人在哪裡然後叫你往前走就可以一路走到台北一樣。

以及一個重要的概念是Strategy~Tactic不是亙古不變的,一個規劃一定要有追蹤並且優化的過程。就算邏輯再嚴謹,第一次推出的planning通常不會是最好的。再多歷練的高手也是得持續修改、持續精進,才能逐漸優化出最適合的方案,達到最好的效果。

整體搭配起來,才是一個完整的戰略性Marketing Planning。


本文內容由 APLUZA 授權轉載,文章標題由 StartupInno 編輯部修訂。以上言論屬於作者個人意見,並不代表 StartupInno.io 立場。


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