【那罐可樂】Growth Hacking 如何讓 Airbnb 一月獲得100萬 + 用戶 ?

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【那罐可樂】讀到一本好書《 Growth Hacker Marketing by Ryan Holiday 》,也是運用growth hacking理念成功打造的亞馬遜、紐約時報多個榜單推薦的暢銷書。

作者秉承的 growth hacking 理念旨在打破研發與行銷的界限,停止市場部無休止、花費不菲的公關活動,用更多自動化的產品設計如用戶推薦機制,病毒影片,社群媒體分享按鈕等等方式,以低成本的方式,為你的產品帶來源源不斷的新用戶。

當然必須提到的是,growth hacker 目前也是矽谷最紅的招人職位。那麼,growth hacking到底該怎麼做?

Step 1:一切從產品與市場的匹配開始,產品要滿足特定人群的真實需求

估值數十億的圖片分享社交應用Instagram最早也是一個大而全的LBS社交產品,當時的名字叫Burbn,之後創辦人們發現大家只用裡面的拍照和濾鏡功能,於是他們經過討論,決定聚焦於最能體現他們特色的一點,只做「分享經過濾鏡處理的照片」,結果收穫了數十萬用戶,並被Facebook以10億美元估值收購。

Instagram will Nutzer lehren, weniger fies zu sein

為了達到產品與市場的匹配,根據精益創業的理論,最好是先製造MVP(最小可用產品),再不斷基於用戶回饋迭代,最後達到產品與市場需求的匹配。在這過程中,你需要找出你的目標用戶,發現他們的獨特需求,並且用你的產品搞定他們。

用Google、Optimizely和KISSmetircs這些工具進行用戶行為分析,你可以更好的理解用戶在你網站上的行為,早日實現產品和市場的匹配。

其實最簡單的方法還就是蘇格拉底的辦法,不斷問自己,我的用戶是誰?他們為什麼用這個產品?

Step 2:找到你的增長點 (Growth Point)

文件分享服務Dropbox,早期針對Digg,slashdot,和reddit上的潛在用戶,拍攝了一系列的搞笑影片,充滿了這些社群用戶能夠接受的梗。最後的傳播效果很好,Dropbox的用戶一夜之間從5千多增加到7.5萬,很快增長為400萬用戶,直到現在擁有3億用戶。

關鍵在於你要找到一些新的令人感興趣的點、和新的渠道,目標是用你的產品引爆這些市場。

同時,你也要接受並不是所有人都是你的用戶,你需要在發展早期找到一批高度忠誠、對你感興趣的種子用戶。

Uber一年只有一度面向參加科技大會SXSW的用戶提供免費乘車服務,因為這裡的人群正是願意嘗試新鮮事物,又對科技感興趣的一群人。Uber還會在一透過優惠吸引到客戶後,用email贈送優惠卷,邀請你評價司機等各種產品設計,跟你保持聯繫,讓你自動成為他們的用戶。如果你為他們推薦新用戶,那麼恭喜你,你還會獲得50-100元的車資,體驗是不是很贊。

用程式自動化實現你的增長點,讓用戶為你自發性行銷。

Uber drohen Geldstrafen: Taxi Deutschland will Urteil vollstrecken ...

Airbnb,透過將房屋出租資訊自動發佈到最受歡迎的分類服務網站Craigslist上,為他們收穫了數以萬計的用戶。

Airbnb 的另一大成功grwoth hacking舉措就是根據調研結果,向提供出租房屋的屋主提供免費的高質量拍攝服務,最早業內不乏質疑。但最後的實際結果是,這一舉措既增加了Airbnb網站的轉化率,屋主的房價可以開得更高,用戶的口碑也變得更好,更進一步提升Airbnb在外界媒體與公眾中的口碑與聲譽,一舉數得。

Step 3:如何進入裂變,病毒式的傳播

流行並非偶然,背後有其規律可循。那些流行的內容,必是集中了人們某種分享的願望。

比如提供一些有吸引力的獎品引誘人們的分享,以 HongKongJetso 為例,會員儲分免費賺禮券 : 主頁上明確寫著分享給你的朋友,你將會在他第一次購買時獲得20points 的獎勵,這就是一種用戶推薦機制。

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公開性,如瘋傳一書所言,如果讓你的觀眾看到你是多麼受歡迎,將會有力引發他們的模仿,在你的產品設計中融入這點。

例子,Dropbox會為帳戶與Facebook和Twitter綁定的用戶提供150M額外的儲存空間,鼓勵他們在社交媒體中分享Dropbox。

對於推薦新用戶加入的用戶,可以透過「獲得免費儲存空間」的按鈕,獲得500M的儲存空間,也大大降低了以前為了獲得1個付費用戶所需要付出的200-300美元的行銷成本,結果1個月就產生了280萬個邀請。

Apple公司通過將手機設計成白色而非黑色,並在醒目位置露出自己的logo,讓使用數以百萬計的iPhone用戶成為他們的活廣告,還有一點,你會發現手機包裝裡面提供了Apple的logo貼紙,這些貼紙被貼在其他位置時,有助於讓更多的人關注到Apple的品牌。

Step 4:留住客戶並不斷改進產品的無限循環

滿意和熱情的用戶,是你品牌的最佳代言人。

例子,Twitter早期也是通過投放廣告,公關發稿,發送郵件等方式吸引用戶。之後改進成為讓新的註冊用戶默認收到20人的可關注用戶,這20位用戶的訊息流也就為新用戶的Twitter界面提供了內容,成功的提高了用戶的粘性和滿意度。

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對於Growth Hacker而言,重點不應放在追逐新客戶上,而是應該關注如何通過產品改進(提升應用載入速度,提升社交媒體對於網路熱點的反應速度等等,了解用戶放棄使用的原因並改進等),獲得更多滿意用戶,借用現有的滿意用戶群體之口,讓更多人知道你的品牌,這樣你也能夠收穫更好和利潤率更高的用戶。

Twitter的郵件系統最早比較低效,所以他們只能每月給用戶發一封郵件,之後Andy Johns帶人提升了這一郵件系統的效率,Twitter得以每日針對不同的用戶行為發送大量精準的提醒郵件和通知等,大大提升了用戶的活躍度。

留住客戶(Retenion)的要點在於專注優化現有客戶的體驗,並發揮他們的傳播力量。

而做市場的人一直追求收穫新客戶,而忘了不斷超出現有客戶預期的重要性。根據Bain諮詢的數據,多留住5%的老用戶,意味著能提升公司30%的利潤率。另有調查數據表明,對現有用戶的銷售一般占到公司營業額的60-70%,新用戶只有不到5-20%。

作者秉承的 growth hacking 理念旨在打破研發與行銷的界限,停止市場部無休止、花費不菲的公關活動,用更多自動化的產品設計如用戶推薦機制,病毒影片,社群媒體分享按鈕等等方式,以低成本的方式,為你的產品帶來源源不斷的新用戶。


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那罐可樂 - 90後創科人 | 數碼營銷人 | 香港人 , 18歲時加入 Airbnb 協助拓展亞洲市場 | 熱愛數碼營銷(Digital Marketing)聯絡 : [email protected]


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